这个春节，消费市场经历了一场狂欢，节后又恢复了平静。无论是个人还是商业世界，都期待在这个疲惫期收到一些令人兴奋的消息。

1、超越星巴克中国，瑞幸登顶

2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报。

财报显示，瑞幸咖啡2023年总收入为249.03亿元人民币（约34.5亿美元），同比增长87.3%，收入规模创历史新高；营业利润为30.26亿元人民币，相比2022年实现翻倍增长。

事实上，瑞幸在去年二季度在营收层面已完成对星巴克中国的超越。而此次全年业绩的弯道超车也意味着国产咖啡品牌迎来了关键时刻。

从“星巴克入华”带来现制咖啡的启蒙，到如今以瑞幸为代表的国民咖啡品牌将咖啡真正带入大众平价年代，星巴克长期占据头部市场地位。如今，一强独大的局面已被彻底打破，国产咖啡品牌将在未来占据更大的话语权。

营收成绩外，瑞幸的强势增长也体现在门店规模上。在餐饮零售行业，拓店速度和单店表现是反映商业模式正确与否最直接的指标。瑞幸财报显示，全年净新开门店数超8000家，截至2023年末，门店总数量达到16248家（包含30家新加坡门店），其中自营门店数10628家，联营门店5620家，而同期星巴克中国门店数为6975家。

从最先成为咖啡玩家中的“万店品牌”，再到收入层面的全面突破，瑞幸用了六年多的时间。可以说瑞幸经营模型的不断迭代，既实现了自身的稳健发展，也对中国咖啡市场的发展走势产生了直接的推动作用。

2、9.9价格战下，利润大缩水

从财报上看，2023年，瑞幸实现总净收入249亿元，创下历史新高。

不同于门店及收入的猛增势头，瑞幸的利润率出现进一步下滑，反映出其盈利能力受到“9.9价格战”的侵蚀。随着库迪带头打响“价格战”，瑞幸去年第三季度宣布将9.9元优惠常态化，这场优惠风潮也引来不少咖啡乃至茶饮连锁跟进。

财报显示，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸2023年营业利润为30.256亿元人民币，营业利润率为12.1%，高于2022年的8.7%。尽管如此，若从2023年第四季度来看，瑞幸当季营业利润为2.127亿元人民币，营业利润率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也远低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。

在会上回应利润率大幅下降的问题时，郭谨一表示，基于公司持续回馈客户和拓展市场的战略决策，受到季节性因素影响，产品组合结构调整，四季度的利润有所回落，“这既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期，我们对本季的业绩成果总体满意”。

他又指出，中国咖啡行业正处在高速增长的战略机遇期，行业竞争也日益激烈，发展格局远未完全成型。基于以上判断，瑞幸会密切关注市场变化，持续聚焦客户价值，希望通过为消费者提供高品质的产品，并采取更科学、更友好的定价策略，降低用户的决策成本，进一步扩大用户基数，持续提升消费频次，将会坚持目前的发展策略和定价策略。

为什么“巨头们”会对门店规模及拓店速度如此重视？

一方面是为了在市场中快速占据更多份额，拥有更多的门店可以提高品牌曝光率，让产品更加接近消费者，提高品牌知名度；另一方面出于经济效益，门店的规模及覆盖点位、密度会在很大程度上影响订单量及盈利能力，增加门店数量可以扩大销售额，降低成本，从而提高企业利润率。

3、发力下沉市场及海外市场

下沉市场以及海外市场正在成为瑞幸咖啡发力的新方向。

瑞幸咖啡的海外市场布局已初见端倪。数据显示，瑞幸咖啡在2023年成功布局海外市场，2023年新加坡门店总数达到30家。郭谨一在此前的2023年三季度业绩会上表示，未来瑞幸咖啡将持续布局海外市场。

下沉市场亦成为瑞幸咖啡未来重点关注的方向。郭谨一表示，随着中国咖啡市场竞争加剧，瑞幸咖啡会持续加密高线城市门店数量，同时，通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。

新的发展方向也指向消费者需求的方向。长期来看，下沉市场将为中国咖啡市场的市场容量带来成倍的增量，但短期来看，伴随着价格战的持续，以及大量咖啡门店的出现，下沉市场的竞争愈演愈烈。同时，在下沉市场中，部分咖啡品牌尚未拥有足够忠诚的消费群体，大量新品牌的出现容易加剧消费者分流的风险。

下沉市场有望为瑞幸咖啡带来巨大的市场空间和发展机遇，同时下沉市场的消费者需求和行为习惯可能与高线城市存在差异。因此需要品牌进行深入的市场调研和精准定位。同时，企业还需要具备强大的资金实力、运营能力和市场洞察力，来应对各种挑战和风险。

结语

从快速上市，到因财务造假曝光而退市，再到濒临破产边缘居然又能重新崛起，瑞幸咖啡是一部中国咖啡市场的励志剧，也是一本企业发展启示录。期待越来越多的品牌能够像瑞幸咖啡一样，实现自我超越，取得亮眼的成绩。

2024年，期待与您相约，共同探讨企业的发展之道。让我们携手共进，为企业的繁荣发展贡献我们的智慧和力量！